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广州GDYF空调回收公司:知乎带货之心不死

发布时间 2024-02-07 12:47

11月29日,知乎发布截至2023年9月30日未经审计的季度财报业绩。

知乎第三季度总收入为10.22亿元,同比增长12.1%,经调整净亏损同比收窄10.1%,毛利率从去年同期的48.7%抬高至53.7%。

分业务来看,营销服务营收3.83亿元,同比减少17.1%;付费会员营收4.67亿元,同比增长39.2%;职业培训营收1.45亿元,同比增长85.6%;其他营收2762.2万元,同比减少24%。

总收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑,分项业务与前几个季度的走势基本一致,营销服务营收与其他营收增速照样下行,付费会员、职业教育两项来自C端的收入增速较为独异。

总运营支出为8.986亿元,其中,创新开支2.497亿元,上年同期为1.608亿元,同比增长55.29%。财报将增长归由于技术创想支出,也着重强调了自研中文大模型“知海图AI”行将推动职教业务的数字化转型。

知乎如旧向盈亏平衡的目标前进,连续三季度扛起营收大梁的付费会员业务随着网文走向下沉,增速最快的职教业务则瞄准了“精英”消费。

网文撑起半边天

广告是知乎商业化的起点,也是内容社区最常见的盈利方式,但就近期的闪现而言,营销服务(网罗“广告”与“内容商业化解决方案”)增速与占比都在走低,再难担起增长引擎之任。

现时用户使用时长的赛道王者是短视频,以图文内容为主的知乎不占特长,平台很难在广告库存扩容的层面找到增量。

但是内容社区奇特的氛围使其与特定行业有更高的契合度,符合广告主对品牌调性的估计,且更容易触达目标消费群体。营销服务整体增长难寻突破之际,关注垂类广告转化率或许还有一些发挥空间。

付费会员依旧了较高的收入增速,从今年一季度开始成为知乎的营收主力,本季度收入占总营收比重约为45.7%。不过这条业务的发展轨迹与知乎最初的设想略有偏离。

知乎的会员业务起步于2023年,彼时平台主推的“知乎大学”是一套由课、书、训练营组成的产品体系,售卖“超级会员”。

然而如CEO周源在2023年的站内邮件内容所述,真正使知乎会员业务走上正轨的是2023年推出的盐选会员,将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为“盐选专栏”,把创作者纳入会员体系。

与之同步的改变是,知识性内容输出让位给了网文。广发证券研报指出,知乎盐选专栏占新增付费内容的比例从2023年12月的15%抬高至2023年12月的79%,其中以奇闻和言情为紧要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额,同时教育属性更强、内容偏深度的Live讲座占比慢慢下降。

凭借独异的创作者生态,盐选会员有效拉动了付费用户规模的上涨,也让以短篇为特长品类的知乎在网文赛道有了一席之地,5月,知乎将盐选故事板块独立为“盐言故事”App。财报显示,知乎三季度月平均订阅会员达到1480万,同比增长35.9%,月平均活跃用户升至1.11亿。

当今,知乎小说重要在两个方向补充本身的效力力,一是“以短促短”,短篇网文的叙事节奏与短视频天然契合,知乎顺势找到了一条站外引流的捷径,通过投放在的各大平台推文短视频,将更多用户拉到站内。

二是寻求IP改编,延长变现链路。除了知名IP《洗铅华》改编的网剧《为有暗香来》在10月播出,短剧今年迎来爆发期,以短篇见长的知乎刚好允许对口输送一些短篇剧本。据报导,知乎旗下早已有近百部作品与优酷、爱奇艺、芒果TV等平台兑现版权合作。

且无论网文对知乎内容调性的稀释,现下两个发展方向各有劲敌。

今年4月,抖音官方内测“抖音故事”功能,既是与番茄小说互助,也能避免过多的用户外流。推文视频的引流效果触发行业关注之后,知乎面对短视频平台缺少一些主动权。至于IP改编,还得与一众网文平台比拼版权库的深度。

卖课是手段,卖货是目的

近几个季度,知乎毫不掩饰对职教的重视程度。高速增长是一方面,毕竟业务整体基数较小,还处于高加入的成长期,有较高的增速不算意外。更深层的逻辑是可以通过职教塑造社区消费定位,同时还能延续知乎的“专业”基因。

银杏科技曾在二季度财报分析中指出,“新职人”概念是对知乎现有用户画像的逐步细化,同时具备明确的消费指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大会上的发言印证了这种绑定:知乎要和新职人在一起,也要帮忙更多好品牌和好产品走近新职人。

三季度财报将职业培训收入增长归出于在线课程愈加充足,及新收购的业务带来了收入付出。今年以来,知乎成立“知乎知学堂”教育品牌,并依靠自营+投资为主的业务模式,逐步加大用意力,当前覆盖了考研、考公、教资、CPA、CFA等诸多课程领域。

同时,知乎重点增进的中文大模型“知海图AI”,也早已开始应用于知学堂多项学习场景,产品功能创新网罗AI智能申论批改、智能作业批改、AI教务领航员等。

可是比起在线课程稳步发展,知乎对“新职人”这个核心用户画像的诠释更为充足。知乎以知识问答社区起家,专业讨论内容闻名,假如说往日“知乎答主”代表的是专注内容创造者,那么“新职人”则在此基础上强调了专业内容消费者的身份。

9月19日举办的2023知乎商业大会上,知乎共同凯度消费者指数推出了《新职人人群洞察白皮书》。混合报告与现场发言,知乎 “新职人” 以18-40岁、生活在一二线城市的青年为主,其中83%的人拥有大专及以上学历,82%的人均可支配收入大于5000元,69%的家庭月收入超过两万。

以上描述指向了两个消费特征,一是“新职人”具有很强的消费力,白皮书表现,其快消品购买均价超出网民均值20%,且愿意为品质支付溢价。二是“新职人”的消费观偏理性,会寻求决策模仿、认为专注产品力报导对建立认准至关首要。

前者暗示了群体消费潜力,后者则解释了目下知乎如何将社区内容与消费引导关联——通过KOP(专门意见领袖)。比起KOL与KOC,KOP的优势在于兼具专门知识背景和圈层效用,没准为消费者梳理信息、提炼要点,引领消费决策。

平台也在着力培养KOP群体,今年4月,知乎重新设计了“小蓝标”专门身份认证,鼓励用户认证自身的专业身份。

既能保全社区调性,又能激活通往电商消费的路径,这似乎是最适合目前知乎的“两全之策”。

写在最终

知乎、小红书、B站,曾被看成内容社区变现的“难兄难弟”,退一步是盈利压力,逐渐是商业化过于激进,用户体验降低的风险。

三个平台都曾检测往电商方向发展,也都遇到过不小的阻挠。此刻除了小红书有一次发力自建电商,B站与知乎都选择做开环电商,避开供应链、履约等重扩大、竞争饱和的环节。

我们可以看到三个平台引导消费的核心群体恰好偏向三种气质,B站UP主是典型的KOL(首要意见领袖),个人形象鲜明、说法输出频繁,对粉丝的号召力强。小红书鼓励素人博主、KOC(要紧意见消费者),社区种草氛围浓厚、注重生活方式分享,这也是小红书“买手电商”的基础。知乎的KOP以专注为卖点,前文已有分析。

究其本质,都是基于本身调性,放大内容社区在营销层面的优势,他们所面临的共同挑战是,如何将用户购买转化做到极致。知乎找到了方向,也意识到了允许混合技术抬高用意,接下来是寻求“知行合一”的时刻,压力落在了精细化运营的环节。

与此同时,三季度财报也释放出一些催促知乎加快步伐的信号。营销服务的下行几乎已成定势,付费会员与职业培训营收增速也有不同程度的下降,体量添加对增速的影响是一方面,新业务进入新阶段,更需要完善商业模式以确保其长期增长。

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